“反向旅游”大热、“China Travel+China Shopping”火爆、音乐节人头攒动……今年“五一”假期，国内文旅市场强势复苏、热潮涌动，呈多点开花态势。

专家表示，假期是拉动内需、激活消费潜力的重要节点，文旅热现象折射出我国服务消费市场的巨大潜力。

小众目的地成新宠

“在决定此次出行目的地时，我们‘反向操作’了一把，选择了相对不那么热门的城市。”正在日照海边漫步的游客吴灵俐（化名）告诉中国证券报记者，“我们从上海过来，到这儿只有4个小时左右的车程。最重要的是，与青岛、烟台、威海相比，日照相对冷门，再加上目前正是海滨城市的观赏期，所以这次旅行的体验感不错。”

在空间上与人流错开，成为今年“五一”假期期间许多游客的选择。京东消费及产业发展研究院发布的《五一消费观察》显示，在选择“出门旅行”的人群中，58%的消费者会选择“避开景点拥挤的人群”。

县城在“反向旅游”目的地选择中颇受欢迎。在去哪儿平台上，酒店预订遍布1230个县，县城酒店预订量同比增长30%。从游客的客源地看，来自一线和新一线城市的居民占比超过六成。美团旅行数据显示，今年“五一”假期期间，县城高星酒店预订量同比增长超80%。

此外，“反向旅游”引爆“五一”乡村游。携程数据显示，今年“五一”假期期间，乡村游预订量同比增长近两成，携程度假农庄多地联营店入住率突破90%，在乡村采摘徒步、体验民俗文化、亲子康养等特色活动持续受消费者青睐。

“选择小众目的地旅游，一方面反映出当前游客的出行需求更加多元化，另一方面表明游客在选择旅行目的地时更加理性。”中国旅游研究院研究员韩元军在接受记者采访时表示，随着小众旅游目的地兴起，各地应提高旅游配套设施建设水平，进一步提升旅游供给的品质，深入挖掘传统元素，打造具有特色的旅游产品。

入境游市场强劲复苏

外籍游客“打飞的”前往成都吃火锅、看熊猫；拖着行李箱在上海、义乌等地扫货，开启“中国游+购物”模式……今年“五一”假期期间，入境游市场迎来强劲复苏。

数据是最好的证明。携程数据显示，今年“五一”假期期间，入境游订单量同比激增130%，上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身热门目的地榜单。支付宝平台显示，今年“五一”假期前三天，入境游客用支付宝消费金额同比增长180%。

除一线城市外，境外游客体验中国文化的需求向深度与品质进阶。

携程景点玩乐数据显示，“当地美食体验”玩乐品类订单量同比增长6.8倍，成为跨境文旅消费新热点。“除了欣赏中国的自然风光，品当地美食、体验中国传统文化、感受国潮元素越来越受外国人的喜爱。”韩元军说。

此外，近期发布的境外游客购物离境退税“即买即退”政策，全面助推提升入境游热度。“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题在社交媒体上有着不小的热度。携程数据显示，今年“五一”假期期间，上海、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%、60%。

“入境消费增长潜力巨大，离境退税有助于降低境外旅客购物成本，是吸引和扩大入境消费的重要切入点。”商务部副部长盛秋平表示，进一步优化离境退税政策，有利于扩大政策受益面，提升政策实施效能，推动离境退税销售额继续快速增长，为提振消费注入新动力、拓展新空间。

跨业态联动场景涌现

“文旅+”跨业态联动的场景大量涌现，成为这个“五一”假期最鲜明的特点之一。

跟着音乐节，奔赴一座城，游玩一座城，“文旅+音乐节”释放巨大能量。美团旅行数据显示，据不完全统计，今年“五一”假期期间，各地演唱会、音乐节有超百场，音乐节、演唱会周边吃住玩套餐订单量同比增长180%。

更多的二三线城市加入“文艺演出+旅游”阵营，带动当地酒店预订量大幅增长。去哪儿大数据显示，安徽滁州凭借葫芦果音乐节，带动当地“五一”酒店预订量同比增长2.4倍；新疆伊宁蜜桃音乐嘉年华，带动酒店预订量同比增长1.3倍。

“据业内人士估算，1元的音乐节门票大约可带动举办城市7至8元的综合消费，包括酒店餐饮购物等，这也是音乐节为何扎堆在‘五一’期间举行的原因。”去哪儿大数据研究院研究员肖鹏表示。

美团旅行相关负责人表示，今年“五一”假期期间，文旅市场热度创近三年新高，呈现全面增长、多点开花的态势，激发吃喝玩乐等服务消费持续向好。各地打造的音乐节、非遗体验、国潮打卡等新型节庆活动，在促进假日消费方面发挥了乘数效应。

“当前，‘文旅+’跨业态联动的场景大量涌现，优质供给不断推陈出新，线上线下联动持续深化，为一站式深度旅游创造更多可能，也进一步延长了文旅消费链条，充分点燃假日消费活力。”上述美团旅行相关负责人说。